28 de enero de 2018

De hoteles, baños y análisis de valor

“La calidad es una experiencia directa independiente y anterior a las abstracciones intelectuales.”

“Calidad no es ni mente ni materia, sino una tercera entidad independiente de las otras dos..., aun cuando la calidad no pueda definirse, usted sabe bien que es.”

“¿Y qué es bueno, Fedro, Y qué no lo es?... ¿Necesitamos pedirle a alguien que nos diga estas cosas?."
Robert M. Pirsig.


Mi “experiencia de usuario/cliente” en diversos hoteles urbanos para estancias cortas en el país me lleva a una reflexión sobre el “Análisis de Valor”, un concepto/técnica multidisciplinar que creo/percibo que en el caso de algunos hoteles han aplicado a rajatabla.

Una vida profesional girando alrededor de los viajes y los hoteles me permiten observar que ciertos hoteles y cadenas hoteleras, a las que llamaré OV por estar más orientados al valor percibido, han hecho sus deberes desde el punto de vista del diseño y concepción integral del producto/servicio y el segmento de mercado objetivo al que quieren captar, mientras que en otros hoteles, a los que llamaré OA por estar más orientados a la apariencia de valor, apenas han dedicado esfuerzo al valor percibido y tan solo les queda la opción del precio o el lanzamiento de campañas en un intento de atraer todo tipo de segmentos y perfiles de clientes.

En el “Análisis de Valor” el foco se pone en lo que el cliente valora de un producto/servicio dado (y está dispuesto a pagar por ello), de tal modo que la “reducción de costes” puede ser perfectamente compatible con la calidad y satisfacción del cliente: a veces la reducción de costes y la calidad del producto/servicio se ven como fuerzas antagónicas… sin embargo la calidad no es un absoluto, tiene un componente “adaptativo” y subjetivo: la calidad percibida por el cliente… ¿cómo?, simplemente adaptando la sencilla estrategia de “invertir/gastar” donde el cliente va a percibir valor/calidad y “no invertir/no gastar” más de lo estrictamente necesario donde no va a percibir valor/calidad… y esto es aplicable a productos y servicios... y por supuesto al mundo del software, donde muchas veces nos perdemos en florituras técnicas que el cliente no va a percibir, cuando en otras ocasiones apenas se dedica tiempo y esfuerzo a diseñar interfaces más sencillas e intuitivas, donde el usuario va a bregar todos los días.

Volviendo a los hoteles: para empezar, las habitaciones de los hoteles tipo OV son más reducidas que las del tipo OA (estimo que alrededor de un 20%-25% menor) es un dato objetivo que, además, redunda en un menor volumen a calentar o enfriar y por tanto un menor consumo… sin embargo, pensando en la “experiencia de usuario/cliente” ¿qué valora el cliente en el espacio?... pues (yo al menos) el espacio de trabajo y la cama… y allí son prácticamente iguales… ¿entonces dónde reduce espacio los hoteles OV?... en el cuarto de baño básicamente, en el espacio entre la cama y la mesa de trabajo, algo en el armario y sobretodo el inservible “pasillo de entrada”… ¿por qué?... pues porque tiene su lógica desde el “Análisis de Valor”… si el usuario/cliente objetivo (un viajante de comercio, un trabajador desplazado, etc.) de los hoteles OV va a ser por lo general una sola persona (aunque caben perfectamente dos personas) y en estancias cortas… ¿para qué necesita más espacio de armario o más espacio de baño o más espacio de “pasillo de entrada”?... ahí es donde observo una estrategia de “Análisis de Valor” consciente en el caso de los hoteles OV respecto a los OA… es decir, que estoy seguro que los propietarios o gestores de los OV sí han hecho una reflexión estratégica sobre: ¿a qué cliente me dirijo?, ¿en qué mercado quiero estar?, ¿qué debo satisfacer para que el cliente perciba valor y de qué puedo prescindir?... y por supuesto, ¿qué debemos cambiar para que el cliente valore nuestra oferta?...

Probablemente, deduzco, los hoteles tipo OA quieren o pretenden “disparar en todas direcciones” (hotel para familias/parejas, hotel para turistas y hotel para trabajadores desplazados/negocios) pero eso comporta riesgos (claramente los hoteles OV ganan la partida en el segmento “hotel para viajante por trabajo”), pues no se puede satisfacer a todos los segmentos de mercado… de ahí el menor espacio para el baño, claramente ajustado e innovador, con ducha en lugar de bañera, frente al sobredimensionado baño con bañera en los hoteles tipo OA, al igual que otros detalles que denotan sobredimensión y sobrecoste, por ejemplo: 2 sillas, a veces 1 sofá y un reposa maletas en el caso los hoteles tipo OA (frente a 1 silla y un pequeño sofá que hace las veces de reposa maletas en el caso en los OV) o una mesa desaprovechada para soportar únicamente la TV en los OA, frente a un espacio y muebles mejor aprovechados en los OV, al igual que la orientación a la productividad en la limpieza, que por lo general en los OA, es más lenta y costosa al disponer de moqueta en las habitaciones, frente a los OV, más rápida, higiénica y eficaz al contar con parqué.

La mala noticia, para los hoteles OA es que la mayoría de estas orientaciones a la calidad percibida hay que hacerlos “en tiempo de diseño del hotel”pues una vez construida la infraestructura del edificio se tienen pocos grados de libertad para rediseñar el hotel (salvo profunda reforma de las habitaciones) de acuerdo al resultado de un “Análisis de Valor”… al igual que el entorno… algo que los OV sí han sabido manejar… pues por lo general, aun siendo urbanos, se encuentran en un entorno algo más agradable al contrario que los OA, tal vez más céntricos y por ello más tráfico y ruido, un ruido que los hoteles tipo OV intentan minimizar al máximo desde su concepción, con un excelente aislamiento acústico, frente a los OA, que tal vez pensando en el mayor espacio de las habitaciones terminan por ver poco rentable el aislamiento acústico, cuando es algo que valora y mucho el viajante que acude al hotel a descansar sin sobresaltos después de una larga jornada de trabajo.

No obstante, aunque una vez construida una estructura hotelera poco que se pueda hacer, en el factor servicios (afortunadamente) aún queda margen para mejorar y adecuar la oferta al “Análisis de Valor”… y en este punto los hoteles OA sí que cuentan con alguna ventaja en lo que respecta al espacio para el buffet del desayuno y comidas/cenas, un espacio que en los OV no es tan importante por el perfil de cliente al que se dirigen, excepto en los desayunos, donde contrarrestan el menor espacio con una gran variedad de alimentos, y lo mismo cabría decir de otros aspectos clave del servicio aunque “intangibles” como la velocidad/cobertura de la Wifi… un aspecto que claramente miman en los hoteles OV frente a los OA por motivos obvios del perfil del cliente… u otros aspectos que más allá del “Análisis de Valor” pueden entrar dentro de la categoría de la “experiencia de usuario”, que a mí personalmente me gusta más calificarlo de “sorprender al cliente” con servicios de valor añadido o prestaciones innovadoras como servicios adicionales no convencionales, premios, concursos, descuentos, fidelizaciones, tarjetas VIP, servicios Premium, etc.

En fin, unas cosas llevan a otras y esto del “Análisis de Valor” es una poderosa herramienta junto con el “Lean Manufacturing” que puede ser muy interesante aplicar a las empresas de servicios tecnológicos, como empresas de consultoría y software… esto seguramente se aplica de manera más o menos artesanal e intuitiva (haciendo foco en lo que valora el cliente y viceversa)… sin embargo es posible que existan muchas cosas que podemos mejorar para “reducir costes” sin necesidad de “reducir la calidad percibida” del cliente, haciéndolo de una manera sistemática y consciente… haciendo foco en lo que valora el cliente (p.ej. atención y soporte post-implantación), aunque no siempre coincida con lo que se valora a priori y no haciendo foco (y por tanto no gastando o gastando sólo lo imprescindible) en lo que no valora (p.ej. propuestas rimbombantes en papel de altísima calidad)…


Para saber más: Lawrence D. Miles - Value Foundation

SAVE International - American Value engineering society

The Institute of Value Management

Lean manufacturing


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