1 de mayo de 2012

Innovar: de Darwin al buyer's market

En las islas Galápagos (Ecuador) donde realizó sus conocidas investigaciones el padre de la teoría de la Evolución, Charles Darwin, se encuentra una isla llamada Daphne Mayor. Esta isla es de origen volcánico y como tal es un entorno muy hostil para los seres vivos. En las islas Galápagos existen 14 variedades de aves conocidas como pinzón de Darwin y por lo general se distinguen por su fuente de alimentación. En esta isla de recursos muy limitados se realizó un estudio intensivo de los pinzones de Darwin llevada a cabo por los biólogos Peter y Rosemary Grant en un período de 20 años que estudiaron el comportamiento y los ciclos de vida de los pinzones, y con los resultados apoyaron firmemente la teoría de Darwin sobre la evolución.

Del total de variedades estudiadas, hay una en concreto que resulta significativa: Geospiza scandens que se alimenta del cactus del género Opuntia. Dentro de esta variedad de pinzones, los biólogos encontraron dos comportamientos distintos, a saber: la mayoría de pinzones Geospiza scandens iban al amanecer a alimentarse de las semillas de este cactus, aprovechando que la influencia del sol abría la flor. En este contexto, un reducido grupo de Geospiza scandens había “aprendido” a acudir antes de la salida del sol y abrir los pétalos de la flor para alcanzar las semillas, esto es, sin esperar a la apertura de la misma por el “mecanismo natural” de la apertura por la influencia solar. Si hubiera que sintetizar en un concepto que significa innovación nada mejor que esta metáfora evolutiva de esta variedad de Geospiza scandens.

Pues bien, llevando la metáfora al ámbito económico, es evidente que el entorno económico, empresarial ha cambiado. El entorno económico es hostil. Tal vez no tanto como en una isla volcánica, pero sin duda ya no estamos en un boom propiciado por el “dinero fácil” y el “crédito sin límite” por el empuje del sector inmobiliario y financiero. La crisis financiera primero y económica después nos muestra una evolución del mercado. Los gurús del Marketing llaman a esta situación la transición desde un mercado de demanda (seller’s market en inglés) a un mercado de oferta (buyer’s market en inglés). Cuando el dinero escasea, el poder pasa del vendedor al comprador, de ahí que el término inglés ejemplifica mejor la situación (mercado de vendedores vs. mercado de compradores). Esto no es caprichoso ni obedece a una moda, hay poderosas fuerzas sistémicas detrás de esta transición a un mercado de oferta y que en otros post he comentado bajo el epígrafe de crisis sistémica. Y tiene consecuencias importantes para las empresas que estaban acostumbradas a que “el sol del crédito fácil abriera la flor de las oportunidades”. Por tanto, si la innovación era un “mal necesario” en un mercado de demanda, en un mercado de oferta la innovación es la clave de la supervivencia.

Así, mientras en un mercado de demanda existe un importante mercado potencial que parece infinito, en un mercado de oferta ocurre un fenómeno de exceso de competencia y escasea la demanda solvente. En un mercado de demanda parece que las empresas nunca son suficientes para atender la demanda, en un mercado de oferta, los productos o servicios ofertados superan con creces a las necesidades de los clientes. Por otra parte, en un mercado de demanda las ventas se centran a menudo en las necesidades de la empresa vendedora, mientras en un mercado de oferta la venta se debe centrar en las necesidades del comprador en lo que se conoce como una venta consultiva. También en un mercado de demanda la venta se preocupa de convertir el producto o servicio en efectivo, esto es, en “monetizar” cuanto antes el proceso de venta, mientras que en un mercado de oferta el foco de la preocupación se encuentra en satisfacer las necesidades del cliente por medio del producto o servicio, dado que la “monetización” vendrá por añadidura tras el éxito y/o reputación en la capacidad de satisfacer las necesidades de los clientes. Por último, el lenguaje también es deudor del tipo de mercado al que se atiende, marcado por las cantidades y descuentos por volumen en un mercado de demanda, o marcado por el lenguaje de la diferenciación y calidad/precio en el mercado de oferta.


En este contexto de cambio de mercado, será necesario desaprender algunas actitudes típicamente arraigadas que proceden de un mercado de demanda y aprender otras de acuerdo a las necesidades emergentes de un mercado de oferta. Así pues, pasar de la fácil repetición a la dura innovación de sorprender al cliente; del “pensamiento único” de la homogeneidad al “pensamiento multilateral” de la diversidad; del lenguaje de los privilegios al de las competencias; del vender al satisfacer; de las rigideces corporeizadas en organigramas obsoletos a la fidelización y el empowerment; de imponer fronteras entre departamentos a generar confianza en el equipo; de la burocracia a la simplificación de los procesos; de silenciar las quejas de clientes y empleados a gestionar redes sociales ante la evidencia de que hoy en día en nuestra sociedad hipercomunicada, las empresas y organizaciones, todas, tienen el “techo de cristal”; del lenguaje de “la nómina la paga la empresa” al lenguaje de “la nómina la pagan los clientes”; del reverencial “el jefe es el jefe” a considerar al cliente como único jefe al que atender; de la comodidad de dar instrucciones, al difícil arte de liderar y de considerar que únicamente se compite con productos y servicios a valorar que en realidad lo que está en juego es la competencia entre modelos empresariales y de organización.


¿Y todo esto cómo se hace?. Con el lenguaje de la innovación, aprendiendo a innovar e innovando en una “explosión de creatividad e innovación”, donde previamente se habrán dado las condiciones para que la organización pueda innovar, eliminando las trabas y limitaciones que constriñen la búsqueda de ideas, la creatividad y la innovación, como hemos aprendido de nuestro amigo el pájaro pinzón Geospiza scandens que no espera a que el sol le abra la flor sino que madruga antes que nadie para abrirla.

4 comentarios:

Ramon.M.S. dijo...

"Un país que no tiene capacidad de innovar, no tiene un futuro promisorio". David Noel

Ramon.M.S. dijo...

Policy Responses to the Economic Crisis: Investing in Innovation f or Long-Term Growth -June 2009-http://www.oecd.org/dataoecd/59/45/42983414.pdf

Rafa dijo...

Me pregunto si en este caso concreto no se perjudicaría la naturaleza de la flor al ser forzada a abrirse antes de tiempo. Sería interesante conocer que fue de esas flores. Perdóname la medio broma, Pepe. Interesantísimo el tema y muy bien hallada la metáfora. "Tecnología es saber mucho de viento, allí donde hay mucho viento"

José Monzó Marco dijo...

Rafa, en efecto, el comportamiento de esa variedad de pinzones es insostenible en el tiempo, pues al abrir la flor a la fuerza existe el riesgo de cortar el estigma y cuando se corta el estigma, la flor se esteriliza. Resumiendo: si ese comportamiento se generaliza, los pinzones terminarían sin su principal fuente de alimento y consecuentemente desaparecerían. Afortunadamente no todos los pinzones son tan, pérmiteme la expresión, "depredadores" con el medio ambiente. Siguiendo con la metáfora: aunar innovación y respeto al medio ambiente (o sea, apostar por una innovación sostenible) todavía es una asignatura pendiente.